Итальянцы беззастенчиво кутюрьиздили стиль?

Немного модной истории, для вас, девочки.

Сначала никакой моды у итальянцев, которые в те времена назывались римлянами, не было. Утром, встав с постели, они заворачивались в белую простыню и ходили в ней до вечера. А вот их соседи, варварские племена Галлии, наоборот — обожали носить пышные разноцветные костюмы, золотые украшения и рогатые шлемы. Чем длиннее были рога, тем большим модником слыл их обладатель. Один галл по имени Пьерикс Карденикс — хотя по рождению он, вообще–то, был итальянцем — прославился тем, что умел наставлять особо длинные рога, возвышавшиеся над головой шлемоносца на метр и более. Так появился первый галльский дом haute couture — высокой моды.

Шли века. Одеяния галлов, переименовавшихся во французов, становились всё сложнее и разнообразнее, а их кутюрье начали задавать тон и стиль всей Европе. Итальянцы же, с презрением смотревшие на эти варварские обычаи, ограничились тем, что приделали к своим простыням рукава и штанины. Но в глубине души соседям слегка завидовали. Поговаривают, сам Леонардо да Винчи пытался разработать линию модной одежды, которая, как у него было заведено, на много веков опередила бы своё время. Но показ коллекции не состоялся. По задумке Леонардо её должны были демонстрировать идеально пропорциональные манекенщики. Он даже математически рассчитал и нарисовал, как именно они должны были выглядеть. Увы, но живых четырёхруких четырёхногих моделей ему найти не удалось. Да Винчи плюнул и уехал во Францию, а итальянцы занялись дальнейшим совершенствованием простыней.

Вот так, без каких–либо намёков на существование национальной индустрии моды, Италия и вступила в XX век. Богачи заказывали наряды из Парижа, простые же люди, когда им нужен был костям или платье, шли в соседний дом к тётушке Лючии или дядюшке Франческо. Собственно, количество итальянских марок одежды было равно числу обладателей швейных машинок.
Разумеется, встречались среди этих домашних умельцев мастера выдающиеся и даже гениальные. Жила, скажем, в Кампании одна многодетная семья. Жила так бедно, что детям — всем четырнадцати – нечего было надеть на ноги. Тогда один из младшеньких, девятилетний Сальваторе, раздобыл где–то шило, дратву и кусочки кожи да смастерил братьям и сёстрам удобные и красивые ботинки. Чему никто особо не удивился, ибо башмаки в тех местах умели тачать даже пирожники. А потому коммерческого применения таланту Сальваторе на родине не нашлось. Пришлось ему эмигрировать в Америку и устроиться на фабрику по производству ковбойских сапог, где уже работали его уехавшие ранее братья.
— Слушайте, — сказал им Сальваторе, — а почему бы нам не заняться выпуском обуви под нашей собственной маркой?
— Глупенький! — засмеялись братья. — Кому ты собрался её продавать? Погляди вокруг: все американцы поголовно ходят в ковбойских сапогах и знать ничего иного не желают.
Однако упрямый Сальваторе не желал прислушиваться к голосу разума. В 1923 году он поехал в Голливуд, расстелил на тротуаре газетку и разложил на ней свой товар.
— А что, так можно было? — ахнули проходившие мимо кинозвёзды.
Успех был ошеломительным. Сутками напролёт звёзды выстраивались перед Сальваторе в очередь, со слезами облегчения стягивали с опухших и натёртых ног сапоги, разматывали портянки да надевали лёгкие удобные туфли и штиблеты. Так родилась модная империя Сальваторе Феррагамо.
Но нет пророка в своём отечестве. В 1927 году успешный американский дизайнер Феррагамо вернулся на родину. Что едва–едва не стоило ему полного разорения. Итальянцы упорно не желали покупать итальянскую одежду и обувь. Вовсе не потому, что не любили носить красивые вещи: добрая треть экспортной продукции французских модных домов отправлялась прямиком на Апеннинский полуостров. Мало того, стоило какой–нибудь модели пройтись по парижскому подиуму в новом платье, как уже через несколько дней сотни тётушек Лючий и дядюшек Франческо воспроизводили его — с разной степенью похожести — на своих швейных машинках.
В общем, итальянская портновская муза стыдливо молчала. А когда молчат музы — говорят пушки. В бой за честь мировой модной короны вступил Бенито Муссолини.

Для начала в 1935 году Муссолини учредил Ente nazionale della moda — Нацмоднадзор. Агенты свежесозданной спецслужбы с криками: «Полиция моды, предъявить одежду к досмотру!» — врывались в ателье и мастерские. Горе! Горе тётушкам и дядюшкам, если более пятидесяти процентов ассортимента оказывалось пошито из тканей, произведённых за пределами Италии, или не отвечало итальянскому национальному духу. Никто, правда, включая самих агентов, толком не понимал, что же именно означает это последнее требование. Поэтому по умолчанию считалось, что дух просто не должен быть французским. Местным модельерам впервые пришлось напрячься и задуматься: как же сделать так, чтобы было красиво, но скроено не по тлетворным парижским лекалам?
Развивая достигнутый успех, Муссолини вторгся в Эфиопию. За это Лига Наций покарала его экономическими санкциями.
— Ура, наконец–то! — радовался Дуче. — Теперь, когда глупые враги избавили нас от вредоносного импорта, мы без помех сможем опираться на собственные силы и перейти на использование исключительно национальночистых материалов.
Итальянская прядильно–ткацкая промышленность действительно получила толчок к развитию, но покрыть внутренний рыночный спрос оказалась не в состоянии. Модельерам пришлось вновь напрячься и проявить невиданную ранее креативность. Вместо ставших недоступными английской шерсти и американского хлопка, в дело пошли сено, солома, крапива, конопля и даже молоко: в основе созданного по приказу партии фашистскими химиками волокна Lanital лежали побочные продукты молочного производства.
В дефиците оказались не только ткани, но и сопутствующая фурнитура. Один владелец флорентийской мастерской по пошиву кожаных изделий, обегавший в её поисках все окрестности, отчаялся настолько, что сказал семье:
— Ну всё! Придётся нам закрывать лавку и курить бамбук... Постойте–ка... Конечно же!.. Бамбук!..
Сумки с замками и ручками из доступного и дешёвого бамбука произвели среди покупателей фурор. Собственно, потратив всего несколько тысяч евро, вы можете приобрести их и сегодня, если наведаетесь в любой из трёх сотен магазинов всемирной сети, которая со временем выросла из лавки Гуччио Гуччи.

Были, однако, в модной политике Муссолини и трагические — для него — ошибки. Руководствуясь отчасти личными эстетическими предпочтениями, отчасти же тем соображением, что женщины должны заниматься не всякими глупостями, а рожать побольше будущих солдат и тружеников, он повелел всем итальянкам быть ростом сто шестьдесят сантиметров и весить шестьдесят килограммов. Излишняя стройность и осиные талии были объявлены вредной французской болезнью, а Нацмоднадзор следил, чтобы новые модели платьев шились в первую очередь исходя из потребностей обладательниц предписанного типа фигуры. Стоит ли удивляться, что процент женского участия в итальянском антифашистском сопротивлении был необычайно высок?
Вместе с тем, увлёкшись охотой на тощих некондиционных диссиденток, Нацмоднадзор не озаботился созданием единого стандарта размерной сетки одежды. В результате, когда Италия вступила во Вторую мировую войну, выяснилось, что на половине её армии мундиры сидят мешком, а у второй половины руки торчат из рукавов сантиметров на пятнадцать–двадцать. Солдаты стеснялись своего внешнего вида настолько, что старались лишний раз не выходить из окопов и не попадаться на глаза противнику. Так Муссолини войну и проиграл.

В 1945 году, когда не успела ещё толком появиться новая послевоенная Итальянская республика, в Турине, по старому адресу, вновь распахнула двери штаб–квартира Нацмоднадзора. Инициатором его возрождения стал свежеизбранный мэр города, настоящий коммунист. Возглавил же организацию предводитель местного дворянства. Пролетарии и аристократы всего Турина соединились не случайно. Дело в том, что столица Пьемонта была центром итальянской текстильной промышленности. Принадлежали же ткацкие фабрики в основном баронам и графьям. Соответственно, развитие индустрии моды означало сохранение старых и появление новых рабочих мест для обездоленных войной трудящихся масс, а буржуям предоставляло возможность этих трудящихся, ко взаимному удовольствию сторон, вволю поугнетать. Да и потом, не так уж сильна была классовая вражда, ибо путь из грязи в князи — и наоборот — в те удивительные времена мог быть очень коротким.
Жил, например, на стыке веков в Пьемонте часовых дел мастер. Жил он неподалёку от швейцарской границы, а потому — бедно. Кому, спрашивается, нужны итальянские часы, если всего в нескольких десятках километрах севернее полно часов швейцарских? Подумал–подумал тогда мастер да и сделал удивительный прядильный станок. Шерсть из него выходила на загляденье — тонкая, чистая, шелковистая. В 1935 году прознал о том сам Бенито Муссолини. Приехал в Пьемонт и повелел сшить себе костюм. Сын старого часовщика, юный Эрменеджильдо, заказ исполнил. Надел Бенито обновку да и спрашивает своих верных фашистов:
— Ну? Как я выгляжу?
— Позвольте вам сказать прямо, Ваше Превосходительство! — отвечали фашисты. — Простите уж за грубость, но вы вообще красавец, а в этом костюме — вдвойне!
Обрадовался тут Муссолини и, не сходя с места, пожаловал Эрменеджильдо Зенья графский титул.

Поскольку в отсутствие Дуче пролагать пути развития моды путём обысков и арестов возрождённый Нацмоднадзор уже не мог, пришлось ему ограничить свои функции организацией модных показов и выставок. Успех предприятия превзошёл самые смелые ожидания. Десятки тысяч туринцев до отказа заполняли зрительские трибуны, размахивали флагами, дудели в дудки и кричали:
— Forza Torino! Да здравствует непревзойдённый чемпион итальянской моды!
Крики поднимались над городом, эхом разносились по Паданской равнине и достигали Милана.
— Что?!.. — возмутились миланские портные. — Чемпион?.. Ха!.. Сначала попробуйте обыграть нас. Forza Milano!
Они без промедления создали альтернативную организацию, Centro italiano della moda — Италцентромод, и принялись проводить собственные антитуринские показы. Так началась Десятилетняя модная война. Строчили пулемёты швейных машинок, взрывались аплодисментами тиффози, чеканили строевой шаг батальоны манекенщиц... К боевым действиям подключились было и римские модельеры, создавшие собственный Комиссариат по модным делам, но заниматься организационной работой им было, во–первых, лень, во–вторых, Рим они полагали столицей не только всего мира, но даже самого Парижа, а потому главными врагами считали французов. Всерьёз же воевать с северными соотечественниками им казалось мелко и не с руки.
Проблема была лишь в одном: победы в модных битвах приносили лавровые венки и почитание восторженных толп. Но не приносили денег. Послевоенная Италия была страной очень бедной. Основная часть её граждан о покупке новых нарядов могла лишь мечтать. А потому коренной перелом в войне наступил только в 1951 году, когда в бой вступила четвёртая сила — флорентийская модная армия под командованием Джованни Батисты Джорджини.

Сначала Джорджини был родовитым аристократом, но потом передумал и подался в коммивояжёры. В начале 20–х годов он уехал в Соединённые Штаты и бродил по ним от двери к двери, продавая с лотка муранское стекло, тосканскую кожгалантерею, сардинские ковры, полотна мастеров эпохи Возрождения и другие традиционные изделия итальянских народных промыслов. Сразу после окончания Второй мировой войны Джорджини опять оказался на родине, где втёрся в доверие к американским генералам, которые поручили ему открыть во Флоренции официальный сувенирный магазин сил Союзников. Там солдатики могли — всего лишь раз в пять дороже, чем за ближайшим углом — приобрести памятный магнитик на холодильник. Но цены их не смущали. Здесь, в нищей послевоенной Италии, обычный парень из сонного городка где–то в Оклахоме, имевший в распоряжении несколько лишних пачек сигарет, получал возможность почувствовать себя миллионером. Добавьте к этому благодатный климат, роскошную природу, невозможность и шагу ступить, не споткнувшись о какую–нибудь жутко историческую каменюку, вкусную еду, обаятельный и гостеприимный народ... Короче говоря, американских военнослужащих Италия совершенно очаровала. Земля соединенноштатовская начала полниться слухами о чудесной стране за океаном. И едва–едва окончательно улеглись военные треволнения, как на горизонте показались пароходы и самолёты с первыми туристами. Среди которых попадались бизнесмены, представители торговых сетей, а равно и другие прямо или косвенно связанные с индустрией моды лица.

Никто не знал о нравах и привычках янки больше, чем хитроумный Джорджини. На его доме сразу же появилась вывеска: «Только у нас! Настоящие хот–доги и всегда свежая Кока–кола!» Утомлённые монтепульчано и ламбруско заокеанские предприниматели слетались на неё как мотыльки. И попадали в ловушку. К их столику подходил статный тридцатилетний мужчина с внешностью героя–любовника из голливудского фильма и застенчиво говорил:
— Здравствуйте, меня зовут Эмилио. Я инструктор по горным лыжам. Вы не посмотрите мою коллекцию модной одежды?
— Эмилио! — делал страшные глаза стоявший рядом Джорджини. — Чему я тебя учил? Ну–ка представься полностью и расскажи о себе как положено!
— Пуччи, — поспешно исправлялся тот. — Эмилио Пуччи. Маркиз Ди Борсенто. Но вы не обращайте внимания, это у меня не специально так получилось. Семья моя, вообще–то, скромно жила, всю историю в коммуналке мыкалась. Одну половину Флоренции фамилия Медичи — слыхали, может, про них? — занимала, а вторую — мы, Пуччи. Ну ничего, хорошо жили, дружно. В тесноте, да не в обиде. Сам–то я в юности шалопаем был, всё больше на лыжах катался. Нет, не здесь. Какой ж в Тоскане снег? У вас, в Орегоне. Ну а чтоб два раза не ездить, заодно там научную степень по социологии получил. С лыжами вот только не очень удачно получилось. В тридцать шестом году на Олимпиаде за Италию выступал, но ничего не выиграл. Расстроился, понятное дело. С горя решил под парусом на яхте поплавать. И увлёкся, знаете ли. Сам не заметил, как в кругосветку сходил. Вернулся, а тут война. Ну я — добровольцем, само собой. Торпедоносец, потом истребитель. Только подучиться слегка пришлось. Да нет, летать–то я и раньше умел. Вторая научная степень, по политологии. Ну, чтоб время не терять. Потом повоевал слегка. Ничего особенного, три креста, две медали за отвагу. В сорок третьем в госпиталь угодил. Выхожу, а Муссолини нет, с Союзниками перемирие, немцы итальянских солдат ловят и в Германию депортируют. Я огородами, огородами — и домой, во Флоренцию. Лежу, болею ещё. Тут раз — письмо. От Эдды, приятельницы моей. Ну, дочка Муссолини которая. Пишет: «Немцы меня держат в заложниках, не дают видеться с детьми, угрожают. Спаси–помоги!» Прыгаю в машину, мчусь в Мюнхен, похищаю Эдду, похищаю детей, вывожу всех в Швейцарию. Она такая: «Мужа моего забыли, он в Вероне арестованный сидит. Поезжай, скажи папе и Гитлеру, что если его не отпустят, — всем расскажу, какие они плохие!» Делать нечего, опять прыгаю в машину, еду в Италию. Тут из кустов — Гестапо. Меня в карцер и пытать. Куда, мол, Эдду и прилагающиеся к ней секретные документы девал? Девять месяцев терпел, потом чувствую — не могу больше. Расколюсь. От греха подальше из тюрьмы сразу же сбежал, обратно в Швейцарию пробрался, устроился лыжным инструктором. Вот с тех пор так и живу. А в свободное время ещё немножко шью. Ну так как? Посмотрите мою коллекцию?
Когда его американским собеседникам удавалось вновь овладеть мускулатурой нижней челюсти и закрыть рот, они сразу же открывали чековые книжки. Благо, дизайнером Пуччи действительно был — по всегдашнему своему обыкновению — весьма талантливым.

В общем, Джованни Джорджини не просто нашёл новый рынок сбыта. Он стал делателем модельеров. Первым догадался, что продавать нужно не столько платья и костюмы, сколько стоящие за ними имя и историю. Даже не так: вместе с одеждой нужно продавать — в хорошем смысле — саму Италию.

Изобретение Джорджини, названное украденным у французов термином moda–boutique, стало промежуточным звеном между высокой модой для миллионеров и традиционными безымянными домашними швейными мастерскими. У первой оно позаимствовало лёгкий флёр роскоши, у вторых — мелкосерийный способ производства и копеечную стоимость рабочей силы. В результате цены хотя и оставались высокими, но были уже вполне доступны американскому верхне–среднему классу, для завоевания симпатий — и денег — которого вся бизнес–конструкция и была предназначена.

Всё это привело к тому, что к концу 50–х годов война за звание столицы моды завершилась разделом сфер влияния.
Во Флоренции орудовала бутиковая банда Джорджини.
Ленивый и не воевавший толком Рим, благодаря идиллическому образу Италии во всё той же Америке, получил неожиданное подкрепление от кинематографа. Одри Хепбёрн задорно лупила полицейского гитарой по голове в «Римских каникулах», Анита Экберг уже приступила к тренировкам перед историческим заплывом в Фонтане ди Треви в «Сладкой жизни» Феллини. Поскольку же Вечный город в массовом сознании иностранцев являл собой единственный и неоспоримый символ настоящей дольче виты, тамошние дома houte couture наконец–то получили возможность на равных сражаться с французами за кошельки кинозвёзд и их подражательниц. Мало того, им удалось одним махом существенно расширить платёжеспособную клиентуру. Два храбрых портняжки с римской улицы Барберини задались вопросом: а почему это высокая мода должна быть только для женщин? С целью устранения гендерного неравенства они впервые в итальянской истории выпустили на подиум манекенщиков мужского пола. Все ахнули от удивления, а нью–йоркский журнал Life разразился хвалебной статьёй: «Это как французский Кристиан Диор, только для мужиков!» Отцы–основатели новой марки никак не могли решить, чью фамилию использовать в её названии, а потому расстелили перед собой географическую карту, закрыли глаза и ткнули пальцем в первое попавшееся место. Палец упёрся в хорватский архипелаг Бриони.

А вот изначальные поджигатели войны, промышленные Турин и Милан, привлекавшие значительно меньший поток туристов и кинематографистов, на первый взгляд, остались не у дел. Однако во втором послевоенном десятилетии Италия вступила в период стремительного экономического подъёма. Объем национального экспорта — в том числе благодаря и возросшему спросу на итальянскую одежду — вырос в среднем вчетверо. Росли зарплаты, увеличивались возможности. Хотя одеваться в Pucci и Brioni подавляющее большинство итальянцев позволить себе, разумеется, не могло. Около восьмидесяти процентов населения страны всё ещё предпочитало — вынуждено — пользоваться услугами безымянных домашних портных. Вместе с тем, точно так же как американцы были очарованы Италией, итальянцы, в свою очередь, были очарованы Америкой. Tu vuò fà l’americano — «Ты хочешь быть американцем» — знаменитая песня 1956 года в полной мере отражала эту тенденцию. А что делали американцы в перерывах между танцеванием рок–н–ролла, игрой в бейсбол и курением «Кэмела»? Правильно. Носили итальянскую одежду. Короче говоря, Соединённые Штаты заразили Италию модой на итальянскую моду. Внутренний рынок созрел и был готов к потреблению.
И с самого начала 60–х годов во всех уголках страны граждане стали подвергаться внезапным атакам дюжих молодчиков, вооружённых линейками, портновскими метрами и штангенциркулями. Это бывшие агенты Нацмоднадзора и Италцентромода объединили усилия в создании единой размерной сетки. Готовая одежда наконец–то перестала напоминать простыни с рукавами, а потому итальянцы, подразделявшиеся, как выяснилось, на сто сорок типоразмеров, начали в неё с удовольствием облачаться.
Полноценная швейно–текстильная промышленность приходила на смену ремесленно–кустарным мастерским и ателье. Существовавшие к тому времени известные модельеры тоже не преминули воспользоваться условиями новой реальности, ибо фабричное производство позволяло масштабировать выпуск коллекций без существенной потери качества. Тут ещё выяснилось, что помимо технологических мощностей, у Милана в рукаве был припрятан победный козырной туз. Столица Ломбардии являлась исторической родиной множества издательских домов и рекламных агентств. А откуда люди вообще узнают, что ты известный модельер, если о тебе не пишут в модных журналах? И так же, как актёры стягиваются в Голливуд, в Милан потянулись жаждавшие славы рыцари иглы и напёрстка. Главный город итальянской моды окончательно определился и впредь уже не сдавал позиций.

Это, однако, не означало, что рынок готовой одежды стал общим и единым. Наоборот, пропасть между его сегментами углубилась и расширилась. По одну её сторону лежали именные дизайнерские коллекции прет–а–порте, качественные, красивые и дорогие. По другую — сошедшие с конвейера массовые безымянные модели, качественные, дешёвые и скучные. А уж какими–какими, но скучными итальянцы — особенно молодые — быть во все времена были не согласны категорически.
Молодёжь посмотрела направо, на американских хиппи... Посмотрела налево, на китайских коммунистов... И заявила:
— Если мы не можем позволить себе покупать красивые вещи, так не доставайся же ты никому! Сбросим буржуазную моду с подмостков истории! Ре–во–лю–ци–я! Ре–во–лю–ци–я!
Так начались студенческие протесты конца 60–х годов. Одеты колонны манифестантов были кто во что горазд, чем хуже, тем лучше, а иконами стиля среди них считались Мао Цзэдун и его верные хунвейбины, почитавшие любые намёки на стиль в одежде подлежащими искоренению капиталистическими предрассудками. Понаблюдав некоторое время за происходящим, один из менеджеров небольшой одёжной фабрики под названием «Туринская маечно–носочная» извлёк из самого дальнего угла склада ворох годами пылившегося там неликвида, настолько страшного, что его никто не хотел покупать, нашил на него уйму псевдовоенных эмблем и развесил в торговом зале.
— Что это за тряпьё?! — вскричал директор фабрики.
— О! Отлично! — отвечал находчивый менеджер. — Так мы его и назовём: Robe di Kappa — «Тряпьё на букву "К"»!
— Да, но почему «К»?
— Элементарно, синьор директор. Китай. Комсомол. И весна!
Студентам же ничего объяснять не требовалось, они сами всё поняли, дружно напялили тряпьё и пошли дальше совершать культурную революцию. Поскольку же студентами они были ни какими–нибудь, а итальянскими, выглядело оно на них настолько модно, спортивно и молодёжно, что уже вскоре в марку Kappa облачились туринский футбольный клуб «Ювентус» и даже национальная олимпийская сборная США.

Контркультурная молодёжь бунтовала против моды настолько рьяно, что в короткие сроки превратилась в главный источник модных тенденций. А заодно и основного их потребителя. Более того, она изменила само значение термина. Если раньше «быть модным» означало прежде всего «быть элегантным», то в 60–70–е годы это превратилось в «быть иным, непохожим». Что привело к появлению в индустрии новых имён. Людей, способных перевернуть привычный ход вещей с ног на голову.

Лучано Бенеттон начал карьеру весьма традиционно, как подавляющее большинство прочих великих итальянцев. А именно: родился в очень бедной семье. Уже в десятилетнем возрасте, дабы прокормить двух младших братьев и сестру, он начал работать продавцом в магазине тканей. Этой же тканью получал часть зарплаты. Из неё сестра и сшила ему однажды исторический свитер. Ничего особенного в нём не было за исключением маленькой детали: свитер был жёлтым. Что в середине 50–х годов выглядело крайне необычно.
— Вау! — закричали его юные приятели. — Где ты такой достал? А красные там есть?.. А зелёные?..
В голове у Лучано вспыхнула лампочка: зачем шить много разных однотонных моделей одежды, если можно сделать одну, но в разных цветах?!.. Десять лет, претерпевая голод и лишения, копил он деньги. Наконец в 1965 году в деревушке неподалёку от Венеции открылся первый магазин United Colors of Benetton. Всего несколько простых моделей. И нет, никакого разноцветия, как можно было бы подумать. Наоборот, Лучано использовал исключительно хлопок натурального цвета. Он заготавливал полуфабрикаты. Окрашивалось же готовое изделие уже потом, по индивидуальному заказу покупателя.
— Рубашка №3, розово–голубая в оранжевую полоску. Брюки №1, фиолетовые в зелёный горошек. Горчичный ремень к ним брать будете? Спасибо за покупку!.. Свободная касса!
На этом Бенеттон не остановился и впервые в истории итальянской моды начал продавать франшизы на изобретённое им ателье быстрого одевания. Магазины с его фамилией на вывеске росли как грибы после дождя и к 90–м годам расплодились в таком количестве, что для упрощения транспортной логистики ему даже пришлось купить всю общенациональную сеть итальянских платных автомагистралей.

Влиянию свежих веяний молодёжной моды подверглись даже старые, заслуженные и респектабельные фирмы. Жила–была целая семья портных. Для разнообразия — семья очень даже богатая. С начала XX века владела роскошным магазином в миланской Галерее Витторио Эмануэле II и была официальным поставщиком Савойского королевского двора. Со временем, однако, портные обленились, а дела пришли в упадок. В 1979 году во владение магазином вступила внучка основателя фирмы, Миучча Бьянки. Пришла она осматривать собственность и видит: пыль, запустенье, всё чехлами затянуто. Пощупала чехлы. Хорошая ткань, прочная и водонепроницаемая. Парашютный нейлон. Села Миучча за швейную машинку и смастерила из него спортивный рюкзак. Казалось бы, ни материал, ни само изделие на дорогой модный аксессуар похожи не были. Но даже самая богатая публика к тому времени прониклась желанием выглядеть молодо и спортивно настолько, что продажи рюкзаков пошли на ура. Так Миучча вдохнула в семейное дело вторую жизнь, ещё лучше прежней. А чтобы связь поколений не терялась — поменяла фамилию на родовую, дедовскую: Прада.

В общем, всем потихоньку становилось понятно: не то главное, какие наряды ты способен производить, а то, как умеешь предугадывать текущие вкусы и предпочтения покупателей. И однажды известный модельер и владелец текстильных предприятий Нино Черутти пришёл на модельерскую сходку в сопровождении загорелого улыбчивого паренька.
— Познакомьтесь, это мой стилист, Армани, — представил он его.
— Кто? — удивились другие модельеры.
— Армани. Фамилия такая. Зовут Джорджо.
— Да нам без разницы, как его зовут. Но что такое «стилист» и на кой он тебе сдался?
Вопрос был закономерным. Это сегодня термины «модельер» и «стилист» превратились в синонимы. В те же времена модельером считался в первую очередь человек, который умел шить одежду. Грубо говоря — усовершенствованный портной. А вот слово stilista в итальянском языке хотя и существовало, но относилось к автомобильным дизайнерам и архитекторам. И ровно по тем же причинам, по которым первые из них не обязаны уметь прикручивать к машинам колёса, а вторым не нужно самим замешивать раствор и класть кирпичи, — Армани не умел шить.
Врач–недоучка по образованию, карьеру свою он начинал в рекламно–закупочном отделе крупного универмага одежды. На этом поприще и проявилась впервые его гениальность: призванием Армани было не создание чего–то нового, невиданного ранее, но искусство предугадывать вкусы и настроения публики, предлагать ей именно то, что она уже была готова и настроена купить.
Другими словами, прежде всего он был выдающимся маркетологом. Большего и не требовалось, ибо все остальные необходимые элементы системы уже существовали и до того. Армани изучал запрос рынка, создавал необходимый стиль коллекции, то есть придумывал, что, собственно, следует производить, а затем продавал этот стиль, подписанный собственным именем, крупным туринским фабрикам готовой одежды. Для этого, правда, пришлось с нуля изобрести юридическую систему лицензий на дизайн. Фабрики не имели права вносить в него изменения, а Армани, со своей стороны, не вмешивался в процесс производства. Дальше в дело вступали миланские модные журналы, а потом — неизбежный Голливуд. Стоило Ричарду Гиру побегать в «Американском жиголо» с ног до головы одетым в Armani, как кинозрители по обе стороны Атлантики сразу же осознавали, какую именно одежду они уже давно подсознательно мечтали носить.

Короче говоря, Армани, а вслед за ним и другие стилисты той золотой эпохи — Ферре, Версачи, Труссарди — воплотили давнюю мечту муссолиниевского Нацмоднадзора: образовали подобие совета директоров неофициальной организации, объединявшей производительные силы всей отрасли, своим добрым именем — точнее, фамилиями дизайнеров — ручавшейся за качество продукции и определявшей пути развития национальной моды. Благодаря им надпись Made in Italy, дополненная маленьким трёхцветным флажком, превратилась во всемирный бренд, способный потягаться по узнаваемости с брендами Coca–Cola и Visa.
Модная индустрия стала вторым по значению — после туризма — сектором итальянской экономики, а её представители — начиная от неугомонного Эмилио Пуччи, успевшего под конец жизни позаседать в парламенте, до обувного магната Диего Делла Валле, сначала приложившего руку к усаживанию Сильвио Берлускони в кресло премьер–министра, а затем долго и безуспешно пытавшегося его оттуда выковырнуть — определяли уже саму политику страны. Но некоторым было мало и этого.

По сравнению со стилистами первой волны, Доменико Дольче и Стефано Габбана были молодой шпаной.
— Мы сотрём их с лица земли! — сказал Дольче.
— Но как, Доменико?.. О нас никто не знает. У нас даже нет денег, чтобы купить ткань для новой коллекции. Забыл, как для последнего показа мы простыни с твоей кровати перекраивали?
— Очень просто. Развяжем ценовую войну. Если у Армани рубашка стоит четыреста, мы будем продавать нашу за восемьсот. На джинсы от Версачи за тысячу — ответим нашими за две. Так победим!
— Да ты головой ударился. Кто и с какого перепугу у нас это будет покупать?
Дольче взял Габбану за руку, поставил его перед ростовым зеркалом, а сам пристроился сзади, слегка поёрзал в поисках нужной позы и развёл руки в стороны.
— Смотри. Сколько у нас на двоих ног?
— Ну, допустим, четыре.
— А сколько рук?
— Тоже четыре. Но какое отношение это...
— Как ты не понимаешь?!.. Мы же с тобой и есть Витрувианский человек Леонардо да Винчи! Долгожданный венец модной эволюции. Идеальный, пропорциональный и непобедимый. Какую бы ерунду мы им ни предложили, они всё равно купят её за любые деньги. Просто поверь!..

Вот так в Италии и появилась мода. В наши дни, встав утром с постели, итальянки — а также некоторые итальянцы — заворачиваются в простыню от Dolce & Gabbana и ходят в ней до вечера. Правда, отдельные граждане страны никак не могут взять в толк, почему простыня эта сделана в Турции и стоит три среднеитальянских месячных зарплаты. Слышны даже голоса: что–то, мол, явно пошло не так. Какое, собственно говоря, отношение одежда, произведённая руками китайских и индонезийских рабочих и продающаяся в Токио, Москве и Абу–Даби, ныне имеет к Италии? Нужно, дескать, что–то менять... Но это уже совсем другая — ещё не случившаяся и никем не рассказанная — история.

История от Андрея Смирнова